Place au real food !
Quand l’image quitte la tentation pour retrouver la vérité du goût : du fantasme à la franchise visuelle.
Le “foodporn” a longtemps régné sur la communication culinaire : des burgers dégoulinants, des pâtes brillantes,
des desserts outrageusement photogéniques. À force de perfection, l’image culinaire a fini par perdre son goût.
Saturés de contenus calibrés, les utilisateurs des réseaux recherchent désormais une esthétique du réel,
plus proche du quotidien et du geste. Les consommateurs veulent du vrai, du brut, du non-retouché.
Le beau n’est plus ce qui brille, mais ce qui semble authentique sincère et naturel.
Le succès du hashtag #UglyFood sur TikTok et Instagram (+280 % de vues entre 2023 et 2025) illustre cette inversion : on célèbre la tarte qui déborde, le pain craqué, la purée écrasée à la fourchette.
Marque après marque, le retour à la matière
Selon Gastronome, les tendances content food en France pour 2025 montrent une préférence marquée pour l’authenticité visuelle avec l’abandon perceptible des mises en scène parfaites au profit de recettes simples,
de produits bruts et de visuels non stylisés.
Certaines marques revoient ainsi totalement leur iconographie
et dépassent leurs engagements pour l’ultra authenticité.
Hunter & Gather (UK) a lancé fin 2024 sa campagne
“Now We Rise”, qui dénonce les additifs inutiles et met en scène des produits ultra-naturels (ketchup, mayonnaise…) sans artifices : la mayonnaise à l’huile d’avocat
est présentée avec le slogan “Bring out the … Real Food”.
En 2025, Céréal Bio a lancé une campagne
pour “réhabiliter le tofu” via des influenceurs :
la marque montre le tofu nature et fumé dans
des recettes simples du quotidien,
sans mise en scène ultra stylisée.
L’émergence des créateurs et influenceurs “anti-foodporn”
Sur les réseaux, une nouvelle génération de créateurs prône par ailleurs le “food honesty”.
• Le photographe @jamesbarnesfood (Londres) refuse désormais toute retouche numérique,
captant la lumière brute des cuisines.
• La cheffe française Justine Piluso (Top Chef) revendique une cuisine “vivante” : dans ses vidéos,
rien n’est coupé, ni la sauce qui déborde, ni la vaisselle tâchée.
• Le média culinaire Munchies (Vice) ou la chaîne Tastemade France basculent aussi vers des formats
“authentic cooking”, centrés sur le geste plutôt que sur la mise en scène.
La transparence comme esthétique et comme valeur
Le real food n’est pas qu’une tendance visuelle, c’est aussi une posture éthique.
Les marques y voient un moyen de réconcilier image et vérité :
• transparence de composition (produits bruts, labels lisibles),
• transparence de production (films en cuisine, process visibles),
• transparence émotionnelle (partage d’imperfections).
En juillet dernier, Lays annonçait opérer un rebranding important pour mettre en avant des pommes de terre entières, avec des couleurs inspirées des ingrédients naturels, renforçant l’image d’un snack simple (pomme de terre, huile, sel) et “vrai”. L’objectif cité par la marque : “élever la perception du vrai aliment” dans ses chips.
L’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité) mène en 2025 une campagne “Il y a des signes qui ne trompent pas” pour promouvoir les SIQO (signes officiels d’origine et de qualité).
Là, l’objectif est pédagogique : expliquer aux consommateurs l’intérêt des labels (AOP, IGP, etc.) et les encourager à choisir des produits qui respectent des filières de qualité.
La marque Francine a renforcé sa transparence en 2024 en déployant la blockchain sur ses paquets de farine Label Rouge. Grâce à cette technologie, les consommateurs peuvent tracer l’origine des grains, ce qui établit un lien très crédible entre production et consommation.
Redonner faim de vrai
Le défi, aujourd’hui, n’est plus de faire saliver mais de rassurer.
Les consommateurs veulent des marques qui montrent la réalité, qui assument la texture, la trace de farine,
le pli du papier cuisson. La confiance ne naît plus de la perfection, mais du sentiment de sincérité.
Le “foodporn” a nourri le rêve. Le “real food” nourrit la confiance. Il signe le passage d’une communication
de la tentation à une communication de la vérité.
Vers l’avènement des Real Fooders ?
Depuis 2024, les Real Fooders s’imposent comme une tendance forte. Ces consommateurs recherchent avant tout de vrais produits, simples et transparents. Ils privilégient les ingrédients bruts, les recettes imparfaites et les portions réalistes, et attendent des marques qu’elles montrent la nourriture telle qu’elle est vraiment.
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